客户购（gòu）买（mǎi）的不（bú）是产品，而（ér）是产（chǎn）品的价值

如果你认为客（kè）户买的只（zhī）是你的产品，那么你就大（dà）错特错了。客户要买的绝非产品本（běn）身，而是产品能为他（tā）们创造的（de）价值，这也是你要提（tí）供给（gěi）客户的最重（chóng）要的东西。如果你的（de）空调夏天不能制冷（lěng），冬天不能制（zhì）热；如果你的（de）冰箱每天自（zì）动断电几个小（xiǎo）时，无法让食物长时间保鲜；如（rú）果你的路由器（qì）总是断（duàn）网、手机无法接打电话或使用（yòng）微信……请问（wèn），客（kè）户为什么要为（wéi）你的（de）产品买单？

很（hěn）多销售人员的业绩之所（suǒ）以（yǐ）不太理想（xiǎng），正（zhèng）是因为他们只是在努力地销售产品（pǐn），却忽略（luè）了将产品的价值最大化地（dì）呈现（xiàn）在客户（hù）面前。比如，在和客户沟（gōu）通的过（guò）程中没有（yǒu）弄清（qīng）客户的真正需求，没有第一时间让客户（hù）感受到产（chǎn）品的（de）卓越性（xìng）能，或者无法让客户对（duì）产品产生非它莫属的（de）感（gǎn）觉。

一个成功的销售团队管（guǎn）理者（zhě），既要让每一名销售人（rén）员充（chōng）分了解（jiě）产品的价值，也要将这种（zhǒng）价值清晰地（dì）传递给客户（hù）。这就（jiù）需要管理者事先（xiān）了解市场动向，挖（wā）掘客户的真实需求，探知客（kè）户对产品价值的认知，在（zài）弄清楚这（zhè）些问题之（zhī）后，再（zài）帮助团（tuán）队中（zhōng）的销售人员进行梳理。

下面是小编为（wéi）大家总结的产品价值梳理思路。

1、确认（rèn）产品功能的核心价值

除了一些独创（chuàng）性或（huò）垄断（duàn）性产品之外，市（shì）面（miàn）上绝大多数的产（chǎn）品品类都有至少两个以上的卖家。换（huàn）句话说，客户在（zài）见到（dào）你公司的销售人员和产（chǎn）品之前，很（hěn）有可能已经接触（chù）过你的竞（jìng）争对手了，对此类（lèi）产品的基本功能相（xiàng）对了解。此时，如果（guǒ）你的销售团队在介绍产（chǎn）品时，无（wú）法让客户感受（shòu）到产品优于竞争对手的独特价值，这次销售就有（yǒu）很大概（gài）率以失败（bài）告终。

因此，我想向大家强（qiáng）调，在梳（shū）理（lǐ）销售（shòu）思路的过程中，一定要将产品的核心价值定位（wèi）于客户（hù）的刚需。除此（cǐ）之外（wài），你（nǐ）还要（yào）将产品独特的核心价值（zhí）告（gào）知客户，比如我（wǒ）们的产（chǎn）品拥有（yǒu）哪些专（zhuān）利，我（wǒ）们的产品有哪些竞争对手不具备的功能、等等。

以手机销售为例。如果（guǒ）你卖的是OPPO手机，你就应强调（diào）“这是拍照（zhào）功能十分（fèn）强大的手机（jī）”；如果（guǒ）你（nǐ）是vivo手机的销（xiāo）售（shòu）团队成员，你就应该重点介绍手机（jī）的音乐功能；如果你卖的是小米手机，你最好强调（diào）手机的性（xìng）价比；如果你隶属于华为公司（sī），那（nà）就（jiù）应（yīng）将（jiāng）介绍的重点放在手机的商务（wù）性能上。

我发现很（hěn）多销售（shòu）团队的（de）管理者并不（bú）太（tài）擅（shàn）长包装产（chǎn）品的（de）核心价值，这便导致销售人（rén）员在客户面前无法说出（chū）产品的（de）独特之处，从而失（shī）去签单的机会。如（rú）果你真的在这（zhè）方面有所欠缺，没有关系，你可以发动团队的力量。在正式踏上战场之前，将大家召集（jí）到一起群策（cè）群力（lì），集合所有销售人员的智慧，将（jiāng）产品的核（hé）心价值一一梳理，让大（dà）家（jiā）带着（zhe）这件攻无不（bú）克的武（wǔ）器上场拼杀。

2、找准客户真正的需求和痛点

一（yī）个产（chǎn）品往往（wǎng）同时具备很多（duō）的（de）功能和价值，但（dàn）这些价（jià）值（zhí）大（dà）多有明确的针对（duì）性。这便意味着，销（xiāo）售团队（duì）在与客户沟通（tōng）之前，一定要找到客户真正的需求和痛点，有的放矢。

我在阿里（lǐ）巴（bā）巴（bā）做东莞（wǎn）区域经理时，发生过这样一（yī）件事（shì）。有（yǒu）一天，团队里（lǐ）的（de）某位销（xiāo）售人员告诉我，他有一个做工艺品的客户，马上就要跟（gēn）我们的竞争对手签单了，金（jīn）额是50万元（yuán）。在此之前，东莞的销（xiāo）售团队（duì）还没有（yǒu）签过高于20万元的单子，我觉（jiào）得应该（gāi）珍（zhēn）惜（xī）这个机会，不（bú）能就（jiù）这（zhè）么白（bái）白错过（guò）。

于是（shì），我通过该（gāi）销售人员了解到这位客户第二天才会（huì）付款。得知这一（yī）消息之后，我（wǒ）立刻做了两（liǎng）件事（shì）。第一件事是让该销售人员立（lì）即预约该客户（hù），争取在客户付款（kuǎn）之前，我（wǒ）跟他（tā）见一面。我让这位销售人员与对方公司负（fù）责人取得联系，告（gào）诉（sù）他：“我（wǒ）们（men）公司（sī）的区域经理（lǐ）想代表（biǎo）公司，向他了解此次合作没有（yǒu）成功的原因，只会（huì）占用他10分（fèn）钟的时间。”刚（gāng）开始，对方（fāng）并（bìng）不太配合（hé），但是在我（wǒ）们销售人员耐心地解释（shì）之后，客户终于答应面谈。

得到（dào）了客户的许可，我又做了第二（èr）件事：让（ràng）团队成（chéng）员大量收集工（gōng）艺（yì）品行业（yè）的相（xiàng）关（guān）信（xìn）息，尤（yóu）其是有关客户公（gōng）司的信息。通过对这些资料的仔（zǎi）细（xì）研究，我发现这位（wèi）客（kè）户长（zhǎng）期（qī）为一些（xiē）台资和港资（zī）企业（yè）代工，他在那一年想（xiǎng）自行打通出（chū）口渠道（dào），在年内实现将外贸（mào）出（chū）口（kǒu）额（é）从零做（zuò）到3000万元。这（zhè）便意味（wèi）着，他（tā）肯定（dìng）需要一个（gè）能够完成这个（gè）出口额的团队。在了解这一（yī）情况（kuàng）之后，我的策（cè）略基本（běn）成形，虽然此时（shí）并没有太大（dà）的把握，但（dàn）我还（hái）是（shì）决定试一试。

见到客户后（hòu），我进行了简单（dān）的寒（hán）暄，然后便十分直接地抛出了（le）事先（xiān）准（zhǔn）备（bèi）好（hǎo）的问题（tí）：“听说您今（jīn）年（nián）的外（wài）贸（mào）出（chū）口额目标是从（cóng）零做到3000万元，这么大的（de）量，肯定需要一个优秀的团队。请问，您的（de）团（tuán）队建立起来了吗？”

对方听了我的问题，颇有几分诧异（yì），说道：“你的（de）消（xiāo）息很灵通啊，我确实有（yǒu）这样（yàng）的想法，但是到目前为止，团队还没（méi）有（yǒu）建成。”

我心（xīn）中一（yī）喜，继续问道：“那明天跟您签单的公司，能够帮（bāng）您快速建立和培养（yǎng）出（chū）这（zhè）样的团队吗？”

客户没有问答，只是摇了摇头（tóu）。我便乘胜追击（jī），接着问道：“那（nà）您有（yǒu）自行培养团队的想法和能力吗？”

客户若有所思地（dì）看着我，说：“我想培养（yǎng）自己的外贸团（tuán）队，更希望借助合作（zuò）伙伴的帮助。你有什（shí）么好的建议吗？”

在连续（xù）得（dé）到客户三次（cì）否定的答案之后，我心中（zhōng）有了较大（dà）的把握（wò）。于是，我很诚恳对他说：“组建这（zhè）样的团队，正是我们阿（ā）里的（de）强（qiáng）项（xiàng）。我们自己就是在帮助（zhù）客户成（chéng）长的过程中（zhōng）一点一（yī）点发（fā）展（zhǎn）壮大的。按（àn）照马总（马云）的话说，阿里的企业使命是‘让天下没有难做的生（shēng）意’。”

客（kè）户一听，态（tài）度发（fā）生了明显（xiǎn）的改变，急忙（máng）问道（dào）：“那你认为（wéi），我应当（dāng）如何组建团队（duì）？”

我非常肯定地告（gào）诉他：“您（nín）放心，只要您选择跟我们合作，我们就会帮助您在最短的时间（jiān）内组建起（qǐ）这支团队，不会占用您太多的精（jīng）力和时间。”然后，我（wǒ）便跟他（tā）细聊（liáo）了一（yī）些关于组建团队的重要环节，在当天便成功签单。

这就是找到客户核（hé）心痛点，一击而中的真实案（àn）例。我们的产品（pǐn）附（fù）加值正是帮助（zhù）客户组建团（tuán）队，而这也恰好是客户的刚需。在这种（zhǒng）情况（kuàng）下，还有签单不（bú）成功的可（kě）能（néng）吗？

3、对产品价值进行标准化梳理

在销售过程中，不同的销售人员（yuán）在（zài）面（miàn）对关于（yú）产品价值的问（wèn）题时，很可能会根（gēn）据自己的理解给出（chū）不（bú）同的答案。为避免产生误（wù）解，销售团队的（de）管（guǎn）理者要事（shì）先对产品价值进行标准化的梳（shū）理。

内容标准化
前文提到，阿里的企（qǐ）业使命是“让天下没有难（nán）做的生意”，每（měi）一个阿里人在谈到这个问题（tí）时，都会（huì）说得头头是道。比如，客户如果问我（wǒ）们的销售人员（yuán）：“你们怎样（yàng）让天下没有难做的生意（yì）？”销售人（rén）员便（biàn）会具体诠释：“我（wǒ）们利用网络虚拟空间搭建的平（píng）台，把（bǎ）全世界的卖家和买家集中在（zài）一（yī）起，让买（mǎi）家买到全（quán）世界范围内最适合的商品，同时帮助卖家把（bǎ）产品卖（mài）到世界（jiè）各地。”

由于我们事先（xiān）对产品价（jià）值进（jìn）行过全（quán）面（miàn）而（ér）细致（zhì）的（de）梳（shū）理，基本上每一个客（kè）户在听到销（xiāo）售人员的回答之后都会十分满（mǎn）意（yì）。如果公司（sī）没有进行（háng）相关（guān）准备，我觉得阿里铁军的很多销售人员可（kě）能（néng）都无法准确回（huí）答这个问题，或者不同的销售（shòu）人员会（huì）给（gěi）出不同的答案（àn）。若（ruò）真是如此，大部分（fèn）客户都会对此表示怀疑，就连销售人员自己可能（néng）都（dōu）不太相（xiàng）信（xìn）。
将产品价值的内容（róng）标准化之后（hòu），你（nǐ）便可以让不（bú）同性格、不同能力、不同成长阶段的销售人员（yuán），在与（yǔ）客户沟通时准确表述（shù）产品（pǐn）价值，从（cóng）而避免客户的误解，提升签单的可能性。

表达标准化
销售人员在与客户沟通时的表现（xiàn），对沟通的结（jié）果也会产生（shēng）很大影响。比（bǐ）如（rú），沟通时是自信满（mǎn）满还是犹犹豫豫，是谦虚（xū）有礼还（hái）是（shì）狂妄自大，是平（píng）铺直叙还是声情并茂……不同的表（biǎo）达方式，肯（kěn）定会（huì）产生不同的沟通效果（guǒ）。

为了避免（miǎn）因（yīn）表（biǎo）达方（fāng）式不当造（zào）成客（kè）户不满甚至（zhì）反感，管理者最（zuì）好能够事先对团队中的所有销售人员（yuán）进（jìn）行统一的表（biǎo）达训练（liàn），力争让他（tā）们（men）用同一种方（fāng）式、语气和信（xìn）心，向客户（hù）准确传递产品（pǐn）的价值（zhí）。
万科的销售队伍历来颇受业界称道。不管楼市火爆还（hái）是低（dī）迷，他们（men）都能保证大幅高出业界平均水平的销售（shòu）额。销售（shòu）人员（yuán）的表达标准化，便是其成（chéng）功的重要原因（yīn）之一。我曾经参观过万科的楼盘，亲身感（gǎn）受过万科销售（shòu）人员标准化（huà）的表达。

第一次接待我的是位（wèi）女销售（shòu）员，她在向我介绍（shào）时，能够做到既清楚介绍房子的基本信（xìn）息，又完（wán）全口（kǒu）语（yǔ）化，没有丝（sī）毫背诵的痕（hén）迹（jì）。让我（wǒ）印（yìn）象最深的是（shì）一个小细节：在带我参观厨房（fáng）时（shí），她说：“虽然厨房（fáng）的（de）面积不算太大，但结构合理，即便春节家（jiā）里来三（sān）五个人，也能转得开身。”

后来（lái），我的一位朋友想在万科买（mǎi）房，我便带（dài）着他又来到了万（wàn）科的这家售楼处。之前接待我的女销售员碰巧休息（xī），一（yī）位（wèi）男销售员接（jiē）待了我们。我在旁边（biān）听着他的介绍，感觉用词非常熟（shú）悉（xī），几乎跟那位女销（xiāo）售员讲的一字不差。在参（cān）观厨房时，他同样介绍说：“虽然厨房的面积不算太大（dà），但结（jié）构（gòu）合（hé）理，即便春节家里来三五个人，也（yě）能转得开身。”与那位女销售员的介绍词一模（mó）一样。

4、用“16字法则（zé）”进行辅导

销售团（tuán）队的管理（lǐ）者在对产品价值进行全面梳理之后，一（yī）定要在实战中对此进行验证（zhèng）。如果确实（shí）有效，便（biàn）可以做成文档（dàng），编进销售策划（huá）方案里，让销售（shòu）人员将（jiāng）此（cǐ）作为销售工具（jù），真（zhēn）正运用（yòng）到实际的销售流（liú）程中（zhōng）。

经常有学员跟我反映：“贺老（lǎo）师，我们（men）已经按照您教（jiāo）的做法执（zhí）行了，可是团队（duì）的一（yī）些成员还（hái）是不太理解，一（yī）遇到客户就不敢（gǎn）照（zhào）着说。”如（rú）果你也遇（yù）到了这种情况，请（qǐng）回想（xiǎng）一下我此前介绍（shào）的“16字（zì）法则”：我做（zuò）你看（kàn），我（wǒ）说你听；你做我看，你说我（wǒ）听。

团队里（lǐ）销售（shòu）人（rén）员执行（háng）不力的最好解决方案，便是（shì）带着他们反复地（dì）实践锻炼，直（zhí）到（dào）他们（men）在面对客户的疑问时再也没有任何犹豫，可（kě）以有针对性地为客户提（tí）出解决（jué）方案为止（zhǐ）。只有（yǒu）这样，才能让（ràng）销售（shòu）人员在销售（shòu）过程中有底气，能说（shuō）、敢说（shuō），也会（huì）说。

文章来源：《销售铁军（jun1）》贺学友
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